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Primero, empecemos por el final. ¿Por qué una empresa se va al carajo? Suele haber tres razones:

a) No hay mercado: hacemos un producto que nos parece la hostia pero solo nos lo parece a nosotros. 
b) Ejecutamos mal: hay ejecuciones mediocres que tienen éxito pero si ejecutamos realmente mal podemos hacer que la cosa vaya muy mal. 
c) No tenemos distribución: no somos capaces de poner el producto delante del número de personas necesario para conseguir ganar dinero con él. 

Por lo general, el principal dolor de los fundadores es que no son capaces de distribuir bien. Productos de mierda con buena distribución acaban siendo un éxito (hola, Teams). Pero un producto bueno sin distribución es muy probable que acabe en la miseria. Así que hablemos de qué cosas hay que hacer en las fases iniciales para conseguir distribución en fases iniciales. 

Si eres un software con un target definido tienes que empezar a llamar a algunos posibles clientes. Empieza por tu red más cercana y después ve alejándote. Si que te recomiendo que en fases iniciales te centres en hacer una prospección muy cuidadosa. 

¿Tiene sentido hacer 50 llamadas al día en fases iniciales? Pues desde luego que no lo tiene. Deberías elegir muy bien los leads a los que llamas por dos motivos: quieres que sean personas que te dediquen tiempo para poder mejorar tu producto y no quieres quemar todos los leads disponibles con un producto deficiente como es el que vas a tener al principio. 

Por eso, yo intentaría hacer cosas que no escalasen en este sentido y empezaría a llamar a gente cercana o conocidos de conocidos para que miren con más cariño tu propuesta que si fueras un auténtico extraño que irrumpe en su teléfono sin avisar.  Si no eres capaz de llamar a la gente que conoces y crees que puede usar tu producto, ten bien claro que tampoco vas a ser capaz de contactar con extraños para hacerlo. 

El contenido está vivo y sigue funcionando, pero ya no vale con crear temas que podría haber escrito la IA de turno con solamente escribir un prompt apañado. 

Si quieres destacar tienes que convertirte en alguien de referencia en tu sector. Escribir el mejor contenido que haya, aunque no tengas una cadencia de decenas de artículos al mes. No te va a traer decenas de miles de visitas al mes pero sí te puede traer unas cuentas muy cualificadas. 

RevenueCat ahora tiene muchos escritores en su blog y varios artículos. Pero durante el primer año su fundador escribió como diez artículos muy detallados y concretos acerca del principal problema que ellos querían resolver: las suscripciones en iOS. Solamente necesitas ese número de artículos bien hechos para acabar siendo una fuente de conocimiento, especialmente si eres muy experto. 

Cuando ya tengas ese grupo de artículos muy buenos sobre tu problema concreto, seguramente ya podrás complementarlo con algunos otros más mediocres y orientados a la búsqueda. Pero ese no es un camino a corto plazo. 

Otro tema que no escala pero que hay que hacer muy bien en las fases iniciales. Puede sonarte a broma, pero resolver los problemas de los clientes es a lo que se debería dedicar una empresa. 

Cuando los clientes ven que sus problemas se resuelven tienden a contarlo y se puede convertir en un canal de adquisición en sí mismo. En los primeros años de Acumba, la gran mayoría de los clientes venían porque otro les había recomendado. 

Alguna vez hemos intentado fomentar que se invitase a terceros pero, en muchos casos tu cliente no es un buen afiliado y ofrecer algo a cambio de la recomendación hace que esta parezca menos legítima. La mejor forma que hemos encontrado de conseguir que nuestros clientes traigan a otros clientes es darles un buen servicio y, sobre todo, ser útiles cuando se enfrentan a un problema. 

Cuando resuelvas un problema a alguien quizás sea un buen momento para preguntarle si conoce a alguna otra persona que pudiera estar interesada en tu solución, la reciprocidad es un comportamiento inherente al ser humano y, en ese caso, el cliente se sentirá en deuda contigo y puede que acceda a presentarte a otro posible cliente. 

Es un canal complejo de mantener pero cuando se tiene un presupuesto bajo puede funcionar bastante bien. Si conoces gente que se dedique al nicho concreto en el que estés trabajando puedes buscar algún tipo de colaboración que funcione. Los creadores de contenidos suelen intentar conseguir pagos por adelantado, pero muchos de ellos pueden estar abiertos a una compensación variable, sobre todo si las comisiones son jugosas. 

Es muy difícil que consigas un afiliado ofreciéndole un 10% de la facturación del primer mes. Pero quizás ofertando un 40% de la facturación recurrente del primer año puedas tener más éxito. Este tipo de tratos creo que son buenos para softwares verticales porque se pueden encontrar microinfluencers del nicho concreto del software que tengan menores peticiones. 

Cuando algo se pone de moda suele ser tarde para hacerse rico con ello pero suele ser pronto para usarlo para vender otras cosas. 

Ahora mismo hay tendencias que están de moda para ser monetizadas pero aún no como herramientas de marketing, como puede ser el vídeo corto. Pero cualquier tendencia emergente de ese estilo es interesante, hace tres años serían las newsletters, hace cinco el build in public. Intentar subirse a una de esas olas siempre es buena idea. 

El build in public ya no sorprende a nadie pero siempre viene bien contar qué se anda haciendo. Comunicar los desafíos a los que te enfrentas te ayudará a analizarlos mejor. Alguien podrá ayudarte u ofrecerte ideas que te sirvan. 

Además, la transparencia da autenticidad y la autenticidad es algo muy útil para luchar contra los grandes del mercado desde una posición de inferioridad. Genera empatía en los posibles clientes y sitúa la marca en la cabeza de la gente de forma mucho más útil que un anuncio. 

Todos esos directorios para promover tu empresa no valen para mucho. Un pico de tráfico sin mucho sentido. ¿Tiene sentido entrar en ellos? Es posible que sí, pero no le metas demasiado tiempo y no cuentes con que te van a traer mucho. Simplemente hazlo para conseguir los backlinks y a otra cosa. 

Los tiempos en los que Product Hunt te traía 50 clientes de pago, desgraciadamente, han pasado. El gran lanzamiento que tienes en tu cabeza no va a existir en la realidad. Un día sacarás el producto y, probablemente, no pague ni dios. El lanzamiento es el comienzo, no el final. 

Comprar una lista gigante de correo –o sacarla de una herramienta– y machacarla a fuego a ver si salta la liebre y alguien nos compra no funciona. Las tasas de apertura son ridículas y las tasas de respuesta aún menores. Además que se molesta a muchísimas personas sin ningún interés. Piensa a cuántos emails que hayas recibido de esta forma has contestado con algún interés. 

En cambio, sí que se puede intentar contactar por email a empresas muy bien elegidas y preparando muy bien cada correo de forma individual intentando ofrecer nuestros servicios. Un email bien escrito para un comprador particular del que te has informado adecuadamente, puede ser un buen comienzo en relaciones B2B. Es un canal que no escala tanto como nos quieren hacer creer los gurús del spam B2B, por no hablar de la legalidad del asunto, que es realmente cuestionable. 

Es complejo pero no imposible. El tema principal es que alinear tus intereses con los de un partner que te pueda proporcionar un nivel de negocio útil es difícil. Imagínate en el caso de que quieran revender tu producto y hagáis revenue share. Para ti será muchísimo añadir a tu MRR 5000€ al mes pero para el partner, si tiene un tamaño suficiente, seguramente será muy poco. 

Es necesario alinear muy bien el valor para que el pez grande admita compartir su comida con el pequeño. Hay que reducir al máximo el trabajo que tenga que realizar el partner y ofrecerle un beneficio muy claro –por ejemplo, traer clientes para su negocio principal o complementando su portfolio con algo útil– que vaya más allá de “te vamos a dar un 30% de los cuatro duros que vamos a facturar vendiendo a tus clientes”. 

Si hay una empresa que se registra en tu web, tienes que intentar no perderlos. Utiliza el medio de comunicación que quieras. Al principio, cada registro es oro. Ya llegará el momento en el que tengas cientos al día, pero los primeros hay que perseguirlos todo lo que se pueda. 

Obviamente solicitar el número de teléfono en el registro puede reducir tu conversión, pero hay otras fórmulas de contacto. Escríbeles emails directamente escritos por ti o encuentra un teléfono de la empresa y llama. Haz lo que sea pero contactar con ellos va a darte dos ventajas: aumentará la posibilidad de conseguir que sean clientes y te permitirá saber por qué han elegido a otro si la cosa va mal. 

Hay productos que inherentemente son horizontales pero, si para tu producto cuadra, intenta satisfacer a un segmento pequeño del mercado antes de moverte a otro diferente. 

No puedo predicar con el ejemplo en esto, porque nuestra herramienta es muy horizontal, pero tener claro el cliente que queremos satisfacer facilita mucho ciertas tareas, como la de conseguir contactos a los que llamar. 

Entra en comunidades, foros y demás lugares donde los clientes puedan estar. No lo hagas con el objetivo de vender inicialmente, hazlo para ayudar y, sobre todo, para aprender. Hay muchísima gente que se se obsesiona con entrevistar a mucha gente en fases iniciales cuando la gente ya se reúne en sitios para contar sus problemas. 

Así que entra allí y –como diría Arnold Schwarzenegger- se útil. Hay muchas opciones: eventos y ferias, Reddit, foros dedicados, redes sociales, Quora.

Si tienes suerte, tarde o temprano, alguien te comparará con tus competidores. Si eres capaz de captar ese tráfico o el tráfico del tipo “alternativas a X” (donde X es el líder de tu mercado) podrás obtener tráfico muy cualificado y con una intención de compra altísima.

Hay gente que tiene miedo de hablar de sus competidores o que piensa que esto es una estrategia de empresa pequeña. Si eres B2B tus clientes van a investigar antes de comprar tu producto y van a encontrar a tus competidores, por lo que es mejor que tú controles la narrativa. 

Una cosa es compararte públicamente con ellos y otra es vivir obsesionado con lo que hace tu competencia. Si llevas poco tiempo ellos te van a llevar bastante ventaja por lo que obcecarte en seguir sus estrategias es una mala idea. Copiar el playbook de otro siempre significa ir por detrás de él. 

Los webinars son un canal interesante por varios motivos: requieren poca inversión y son bidireccionales. Hay pocos canales en los que puedes hablar en directo con un conjunto de usuarios y eso tiene muchas ventajas. 

En muchos casos se hacen webinars solamente de demostración del producto, que son útiles, pero se vuelven más interesantes cuando se empiezan a añadir invitados a estos webinars. Mucha gente estará interesada en aparecer ante tu audiencia y pueden hacer aportaciones interesantes y, además, se pueden hacer colaboraciones y menciones cruzadas para aumentar el alcance. 

Como en toda la creación de contenidos, y más en las que son en directo, es interesante hacerlo de forma recurrente. Obviamente los primeros webinars que hagas van a tener muy pocos asistentes pero si eres capaz de proporcionar valor tu audiencia crecerá rápidamente. También son un buen sitio al que apuntar tus anuncios –es mucho más fácil que alguien se de de alta en un webinar que en un producto– y, en muchos casos, se utilizan como una herramienta para presionar en ventas usando descuentos o similar. 

Las empresas de producto siempre han despreciado la idea de dar servicios a clientes pero últimamente hay cierta tendencia a hacerlo. Se ha pasado de ofrecer un producto a ofrecer un servicio más el producto con que se proporciona. 

Desde el lado purista suele verse como una ineficiencia del producto: hay que proporcionar el servicio porque el producto no es usable por sí mismo. Pero es cierto que ofrecer servicios puede ayudar a la hora de descubrir las necesidades del mercado, aumentar el ARPA de los clientes. Tiene sus pros y sus contras pero puede ser una forma interesante de captar clientes en fases iniciales.  

Una de las tentaciones de muchas empresas es calcular que es mucho más sencillo convencer a 10 clientes enterprise de que te paguen 100.000€ al año que de convencer a 1.000 clientes pequeños de que te paguen 1000 euros al año. Y, obviamente, cada fórmula tiene sus ventajas e inconvenientes. 

Y, sobre todo, depende del tipo de fundador que seas. Los clientes muy grandes, dispuestos a gastar miles de euros al mes en software, son escasos. Además, los procesos de decisión son muy largos y los requisitos muy elevados. Es difícil que una gran empresa se decida por hacer una inversión en una startup de nueva creación a no ser que el producto sea muy necesario y novedoso y el equipo muy senior y que proporcione mucha confianza.

Si no cumples ambas premisas, creo que es mejor ir a mercados menos exigentes en las primeras fases de tu compañía e intentar ir up market –hay una newsletter entera que se puede escribir acerca de esto– más adelante. 

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