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Hola, no soy Ignacio (ooooh) ¡soy David! Hace unos 4 o 5 años empecé en email marketing escribiendo la newsletter semanal de Starter Story. Funcionaba tan bien (más del 50% de open rate y miles de dolares en ventas con cada email) que pronto pasé a hacer tres por semana. Ahora soy Email Marketing Lead en Metricool, una compañía que, en resumen, es la puta hostia—17M € de ARR y el mejor grupo de personas con el que he trabajado jamás. Además, tengo un proyecto personal donde recopilo y categorizo secuencias de email marketing, voy por más de 300 emails. Spoiler: tengo ✨opiniones✨ sobre emails.

Un día escribí a Ignacio para decirle que estaría bien hacer una de sus newsletters sobre email marketing. Y me respondió que la escribiera si me apetecía, así que… ¡Vamos al lío!

Las empresas envían muchos emails, así que para centrar un poco el tiro he pensado que lo mejor es enfocar este post en la secuencia de bienvenida. Al fin y al cabo es la carta de presentación de una empresa. Una serie de contenido en la que debería haber bastante trabajo.

• Anatomía de una secuencia de bienvenida SaaS estándar:
  • Número de emails: 3.81
  • Duración (días): 4.25 
• Si lo comparamos con empresas de E-commerce:
  • Número de emails: 4.09
  • Duración (días): 4.95 

No es gran diferencia, pero algo hay.

Y ahora es cuando se ve realmente la importancia del canal de email para unas empresas y otras.

Desde que empecé a trabajar en Send Good Emails, acumulo emails en una carpeta. He hecho un export de lo que he recibido en los últimos meses, casi 5K emails.

1,741 son de 42 empresas de e-commerce, mientras que he recibido 881, de 53 empresas SaaS.

Así queda el promedio por empresa:

SaaS: 16.62

E-commerce: 41.45

Bien es cierto que las empresas de e-commerce ven un retorno mucho más directo y claro de cada email que envían, de ahí que envíen casi 3 veces más. Conocen bien el mantra, más emails = más dinero. 

Para SaaS, la cifra de 16 emails en 6 meses no es ni una newsletter a la semana. En mi opinión, claramente infrautilizado.

Pero volvamos a las secuencias de bienvenida.

Si no pasa nada raro como errores al meter la dirección, estos emails van a ser los de mayor tasa de apertura que envíes jamás. Pueden estar tranquilamente entre un 70% y un 90%. Como empresa, no parece la mejor idea ignorar algo tan potente por completo.

Los primeros momentos después del registro son claves para que una persona siga enganchada o se descuelgue por completo. Y ahí el email puede ayudar mucho.

No voy a descubrir nada si te digo que Perplexity es una fantasía de producto y empresa. Pero me ha llamado la atención su flujo de bienvenida por lo bien trabajado que está.

Algunas cosas que me gustan:

• Es personal, es Eliot quien envía los mensajes (aunque ya sabemos que no, se agradece el detalle)
• Desde el primer momento te anticipan lo que te va a llegar: 7 emails en 7 días
• No tienen miedo de reconocer que en el mundo hay otras apps similares para explicar porqué son diferente.
• Buen equilibrio entre educar en las funciones free y empujar el plan pro.

Te dejo en este enlace los emails completos por si quieres hacer zoom.

#1. Quítate de la cabeza el sesgo de persona top 1% de Internet. Ya sabemos que detestas los emails, los pop-ups, todo. Porque entiendes cómo funcionan las cosas y, lo que no comprendes, sabes cómo buscarlo para encontrar una solución.

Pero la realidad es que esto no es representativo de la grandísima mayoría de personas que usan Internet. La gente agradece un pop-up que le destaque tu mejor contenido porque de otra forma no lo encontraría (porque no lo va a buscar), o un par de emails que expliquen cómo funciona un producto.

Imagina llegar a un restaurante y negarte a que te den la carta, o pedir que te saquen las instrucciones del mueble de IKEA. Ridículo, ¿verdad? Pues eso.

La clave está en el uso responsable de estos medios.

#2. El mínimo esfuerzo ya te pone por encima de la media. No tienes idea de la cantidad de emails que destilan que se le han dedicado menos de 5 minutos.

Un email transmite el sentimiento de “We are over the moon,” sin duda.

#3. No dejes todo el onboarding en manos de lo que pasa dentro del propio producto. Una vez dentro por primera vez, es normal cerrar cuanto antes todos los tooltips e indicadores que haya programados porque la gente quiere probar si puede hacer esta o aquella cosa.

Son muchas las empresas que lo juegan todo a esta carta y descartan el email por completo. Un ejemplo que me ha llamado la atención sin ir más lejos, Loops. Una plataforma de… email marketing.

Después de este email, grillos.

#4. El email de bienvenida es el primer paso, no el único. Hay una cantidad increíblemente alta de apps, SaaS, etc. cuya secuencia de bienvenida consiste únicamente en un email.

Personalmente, me parece igual de mala idea no desarrollar más esta secuencia en detalle y dejarlo en un simple email de bienvenida, que intentar contarlo todo en el mismo email. Uno por perezoso y otro por muy ambicioso.

Aquí Amie, una app de productividad intentando que hagas “algo” pero sin mucha dirección, convicción en el texto, ni soporte visual. Este es su único email de onboarding.

Otro ejemplo de una app indie cuya secuencia de bienvenida consiste en este único email. Se trata de una app de pago con un trial de 7 días, por lo que la falta de información sobre siguientes pasos es especialmente sangrante.

1) Necesitas una estructura: y una narrativa. Piensa en tu secuencia de bienvenida como una historia que quieres contar. 

Una forma sencilla de estructurarla es replicar las secciones clave de tu landing page:

Email 1: Hero section

Bienvenida e introducción del producto y su mayor beneficio. ¿Qué problema resuelve? Haz que sea claro y convincente.

Construye páginas sin código. Dos formas de empezar, A y B. Pum. 

Email 2: Funcionalidades en detalle

Muestra las características clave. Si tienes varias, separa el contenido en más emails, como hacen Perplexity o Webflow. Recuerda: mejor poco pero impactante, que saturar.

Otro ejemplo de Webflow. Han debido identificar los márgenes y el padding como un momento de frustración y le han creado un email específico.

Email 3: Testimonios y casos de uso

Ayuda a tus usuarios a visualizar cómo pueden pasar del punto A al punto B usando tu producto. Un ejemplo tangible funciona mejor que casi cualquier cosa.

Email 4: Upsell

Aquí es donde promueves planes de pago o características premium. 

Los emails de RightMessage son una maravilla. En el copy y storytelling puede apreciar que el founder es un creador de contenido profesional. Me encanta este correo avisando de que se termina el trial ofreciendo una extensión e incluso una alternativa done for you por si la instalación es un problema.

El A/B testing en una secuencia de emails es complicado. Son tantos los elementos que entran en juego que es difícil no tirar de intuición en muchos momentos.

No obstante, es crucial analizar los datos de la secuencia completa para ver dónde hay una caída en el ratio de apertura.

Dentro de la secuencia es normal que veamos una bajada progresiva en el interés, pero si en algún punto se produce una variación brusca, hay que analizar ese punto y ver si es algo que se pueda arreglar con un mejor asunto + preview text (primer A/B test que haría), si a nivel de narrativa ese mensaje funciona mejor en otro punto, o si directamente habría que probar otro mensaje.

Si los emails se leen, pero la acción que queremos que se complete no está sucediendo, entonces es momento de probar distintos enfoques, CTA, etc.

Hayan completado los pasos clave o no, las personas que están en tu base de datos, o se mueven hacia el siguiente paso, o salen. 

Tienes en tu mano un montón de herramientas como segmentos, campañas, newsletters para ayudarte a conseguirlo. 

¡Hasta aquí!

Me encantaría montar un grupo de gente para hablar sobre email marketing, si quieres unirte escríbeme por Bluesky, Twitter, o LinkedIn para ir organizándonos.

David ✌️

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