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La edición de hoy la escribe un invitado, Dean Romero, fundador de Dinorank. Una de las estrategias que más de moda están últimamente es la de crear una audiencia a la que después vender los productos. Hay gente que es escéptica sobre el tema, pero este es un ejemplo claro de ello. Además, es un caso que me gusta porque, normalmente, los fundadores de SaaS somos perfiles técnicos a los que no nos gusta el marketing y Dean es lo opuesto: un perfil completamente marketiniano. Así que veamos que nos puede enseñar.

¡Hey qué pasa lector!

Así era como empezaba cada uno de mis post en Blogger3cero, el que durante muchos años fué el blog de SEO más leído en español.  Empezar todas las semanas un contenido con el mismo saludo se volvió una costumbre. Del mismo modo en que se volvió costumbre escribir post kilométricos hablando de SEO todos los días de la semana y así durante años. 

Eso me llevó a crear una de las primeras comunidades de SEO en español, alrededor del blog y a partir de ahí nació mi software DinoRANK, creado en un principio por y para esa comunidad que seguía mis contenidos. Hasta ahí la fórmula parece fácil. ¿Verdad?

Pues la parte no tan bonita es que escalar, más allá del volumen actual que tenemos de crecimiento, está siendo un infierno. Pero eso te lo contaré después… DinoRANK actualmente roza el millón de euros de ARR, no sin mucho esfuerzo detrás, dado que competir en el salvaje oeste (o mejor dicho, en el competido mundo del software SEO) es complicado. 

¡Todo el mundo lo hace bien!

O como poco parece que “todo el mundo tiene dinero”, para pagar más que tú por los Ads. Para pagar más influencers para que hablen de ello, en definitiva, para sacarte de todos lados a golpe de billete. 

El mundo del SEO es así. La competitividad es extrema y no hay piedad para los débiles. Eso nos obligó a comportarnos de forma agresiva con la captación y a pensar como si fuéramos fuertes y grandes.  A pesar de ser solo una startup española, nacida en un viejo Starbucks en San Sebastián de los Reyes. Pero de eso (nuevamente) te hablaré después. 

Hoy vengo a contarte en primera persona mi camino como emprendedor dentro del mundo del SaaS, con los aciertos y errores que he cometido, por si te sirven de algo en tu propio camino como emprendedor. Por lo menos hasta alcanzar el millón de ARR. 

Si quieres aprender a cómo crecer a partir de ahí seguro que los emails que envía Ignacio habitualmente te servirán mucho más (Acumba ha superado por mucho este número). 

Pero si estás en el rango de 0 a 1 millón (que creo que es un rango bastante amplio de potenciales emprendedores) quizás mi contenido te pueda servir :)

Antes de comenzar, quiero dar las gracias al señor Arriaga por haberme dejado visitar su casa y contar mi experiencia a sus lectores. Lo que ha logrado él en Acumbamail es inspiración para locos como nosotros. Empezamos. 

Vale, voy a tratar de ir al grano. Debo mentalizarme de que esto es un email y no un post en mi blog, por tanto cada línea de texto es oro. DinoRANK es una suite SEO y como tal tiene los problemas asociados a los productos “que son útiles para mucha gente”: un churn estructural elevado. 

Es decir, no es lo mismo tener un micro SaaS (algo que cada día me parece mejor idea), donde sabes a ciencia cierta que tu producto satisface una necesidad muy concreta de un avatar muy concreto,  que tener una navaja suiza multiusos, que le sirve a un montón de perfiles. 

DinoRANK es útil para un consultor SEO profesional principiante, algunos módulos (otros no) son útiles para un consultor SEO senior o incluso una agencia SEO. También es  útil para un redactor SEO (módulo TF*IDF o DinoBRAIN), es útil para un consultor de SEO local (un tipo de SEO totalmente distinto), para un SEO nichero ¡Incluso tenemos un porcentaje significativo de clientes que son diseñadores web!

Esto hace que construir producto sea muy difícil, porque… ¿para cuál de los muchos perfiles de clientes que componen tu tarta en global mejoras ese producto?

El mismo problema que tenemos a la hora de construir producto lo tenemos a la hora de poner foco en distintas palancas de captación:

¿A quién le tiras?

Una afirmación que parece obvia desde fuera podría ser la siguiente:

“Joder Dean, lógicamente deberás atacar al usuario que más tiempo se queda en la herramienta, es decir, el que menos churnea”.

Y si me dices eso te terminaría dando la razón, pero has de saber que cuando trabajas con una suite SEO no siempre es tan sencillo.  Algunos motivos:

• Hablas con usuarios, pero a veces los usuarios mienten o dicen cosas inconsistentes.
• Los perfiles que menos churnean a su vez son los que usan otras herramientas mucho más caras del mercado (y con muchos millones) que son imposibles de vencer en el core business de su tecnología.
• Los perfiles que menos churnean (profesionales) suelen usar tu herramienta en combinación con otras y es casi imposible desde un punto de vista de la tecnología hacer tu herramienta más completa que todas las otras que usan, para que solo tenga que usar la tuya

Actualmente el principal problema que tenemos para seguir creciendo es el churn. Posiblemente somos uno de los SaaS con el churn más elevado que vas a conocer que a pesar de eso ha sido capaz de rozar el millón de ARR (a veces yo me pregunto cómo lo hicimos también). 

Nuestro churn rate oscila normalmente entre el 12% y el 15%, según el mes. 

A pesar de eso hemos sido capaces de seguir creciendo (hasta ahora) porque nuestra captación ha sido elevada y hemos sabido ser agresivos (y efectivos) en ese sentido. 

Así que si la captación es algo que considero que hemos hecho con cierto éxito para crecer aún por encima del churn ¿supongo que tiene sentido que te hable de eso, no?

No te quiero marear más: te voy a narrar rápidamente las palancas que si nos han funcionado para captar usuarios y crecer (de las decenas y decenas de palancas que posiblemente hemos tocado).

Conseguir clientes haciendo contenidos es duro, pero es efectivo en el largo plazo. 

Lo malo es que muy poca gente consigue hacerlo con consistencia porque es “lento”, hacerlo bien es terriblemente lento y la gente está acostumbrada a “hacer algo” y ver retorno inmediato y esto no te ocurrirá con el marketing de contenidos. 

En nuestro caso toda la estrategia de crecimiento de DinoRANK desde 0 a 1 millón ha consistido en vender DinoRANK a una comunidad. Es decir, a una lista de suscriptores (agrupados en torno a una newsletter) que se fue creando con el paso de los años a través de la publicación de contenidos en un blog (mi antiguo blog de SEO “Blogger3cero”).

En resumen, lo hicimos así:

• Estuve años creando contenido de calidad hablando de SEO.
• Ese contenido lo creé en formato texto, en mi blog
• En esos artículos ponía un optin para captar el email del usuario
• Con los años conseguí que muchas de esas personas que me dieron su email se conviertan en lovers de mis contenidos y mis productos

¡Y a esos lovers les vendía DinoRANK una y otra vez!

¿Cómo? Pues mandando un email al día. 

Mandar un email de cierta calidad (algunos días de una calidad enorme, otros días un email muy pelado) al día es una de las mejores cosas que he hecho para crecer con mi SaaS de 0 a 1 millón de ARR.

A continuación te muestro algunas métricas de campañas reales que hemos mandado por email, tanto para seguir en contacto con nuestros lectores (no salir de su mente), como para vender:

Esta otra estrategia también se nos ha dado bien, aunque debo decirte que está fuertemente sometida a la ley de rendimientos decrecientes:te funcionará muy bien al principio, pero con el paso del tiempo cada vez te funcionará menos (a menos que seas capaz de captar muchos leads y expandir tu marca personal a gran velocidad, pero eso no es fácil y los leads fríos comprados por publi son difíciles de calentar, funcionan mejor los leads atraídos por inbound marketing).

¡No obstante bendito tiempo de rendimiento decreciente! 

En nuestro caso hemos ido bajando con el paso de los años la efectividad de nuestros directos, pero hemos tardado “AÑOS” en reducir la efectividad de esos directos. Durante esos años nos hemos hinchado a vender licencias de software a nuestra audiencia, una y otra vez. Una y otra vez. 

El funcionamiento básico de cómo lo hemos hecho es este:

Primero convocamos todo el tráfico que podemos a un directo o webinar online.  Pagamos social Ads para hacer retargeting e impactar a nuestra base de leads, hacemos un montón de emails a nuestra base de datos avisando de ese evento, comunicamos en nuestros grupos de Telegram sobre ese evento… etc. 

No solemos invertir demasiado en publicidad, eso es cierto. Supongo que tenemos una deformación profesional grande y por tanto una tendencia natural a querer mover tráfico “orgánico” de un modo u otro (ya sea por SEO o por gente de nuestra comunidad que esta en la lista). 

Pero para un lanzamiento de una nueva función de DinoRANK típica podemos invertir 2.000 - 3.000 euros para hacer retargeting y probamos con anuncios tanto de imagen, como de vídeo de no más de 1 minuto de duración. 

A continuación te dejo un ejemplo de anuncio que nos ha funcionado bastante bien para vender por la mezcla de imagen más copy, debajo. 

Ese anuncio como tal lo hacemos correr en la fase de venta, que sería posterior al directo online (para el que también invertimos publi, de cara a fomentar una mayor asistencia).

Hacemos un directo donde damos valor y después de ese directo hacemos una semana de emails de venta y social Ads a retargeting de venta de nuevo, en este caso a la gente que se apuntó a ese evento.  En mi opinión “un directo de valor” es aquel donde no solo vas a vender. 

Es decir, aportas contenido a tu usuario potencial que literalmente podría ser de pago, pero tú lo das gratis para premiar la asistencia de la persona que está al otro lado de la pantalla. 

En algún momento de ese directo se introduce la venta y la audiencia de ese modo suele estar más receptiva a tu mensaje comercial, dado que has creado el contexto adecuado para que así sea. 

¿Funciona? Si hiciéramos esta estrategia a tráfico frío (gente que no nos conoce de nada) posiblemente no funcionaría o como poco funcionaría menos. Pero nosotros aplicamos esta estrategia a tráfico templado, es decir, a leads que ya se han apuntado a nuestra lista de correo, por tanto es una publi mucho más barata y más efectiva a la hora de convertir (convertir = vender nuestro SaaS). 

Somos SEOs por lo que supongo que si no te cuento que usamos el SEO para crecer sería para matarme o para dejar de leer este email (¡no, espero que eso no!). Bien. Hemos usado el SEO para crecer.  Pues en resumen atacando varios tipos de palabras clave a través del blog de DinoRANK con el fin de capturar el lead. 

Capturamos el lead de dos formas:

• A través de tráfico SEO directamente, es decir, gente que lee un post y nos deja su email.
• A través de publi vía retargeting, es decir, gente que pasa por el blog a la que le ponemos un anuncio después para que nos deje su email

De ese modo el SEO tiene un doble impacto a la hora de conseguir más leads o prospectos que compren nuestra herramienta. 

Atacamos palabras clave de nuestro nicho a fuego. Tanto palabras clave “de descubrimiento” como por ejemplo “diccionario SEO” o “blog de SEO” (para las dos estamos muy bien posicionados). Como palabras clave más transaccionales (mucho más difíciles de posicionar) del tipo “alternativas a Ahrefs”. 

Lo malo del SEO es que su impacto se ve a largo plazo y eso implica que hay que invertir en él casi con una fé ciega e irracional. 

Nosotros lo hemos hecho porque sabemos que se nos da bien hacerlo y creemos en él. Otra palabra clave que nos ha traído conversión por ejemplo es “mejores herramientas SEO” para la que actualmente estamos Top 1 en Google, como puedes ver en la captura que te dejo debajo. 

Hay muchas cosas que no nos han funcionado o que lo han hecho de forma parcial o solo durante un periodo reducido de tiempo. Voy a tratar de narrar las principales aquí, por si mi experiencia te sirve. 

También te digo, que a mí no me hayan servido “para crecer de forma sostenida” no quiere decir que a ti no te vayan a servir.

A menos que tengas un Life Time Value enorme o que tu SaaS sea relativamente de alto ticket los Ads no suelen ser extremadamente rentables. En nuestro caso con un LTV de 227 euros por usuario los números sencillamente no salen. 

No pasa nada. No sufras por ello. Los Ads (bajo mi experiencia) suelen ser rentables para la gente que vende formaciones caras y tiene un buen sistema de vetas detrás (funnel VSL o cosas mágicas de ese estilo).

Si que hemos usado los Ads para hacer remarketing a nuestras audiencias y de ese modo utilizarlos como apoyo a un lanzamiento de una nueva funcionalidad, pero no “a pelo” y de forma directa sobre la home del producto para crecer de forma ilimitada. 

Años atrás habíamos probado campañas de Social Ads (Youtube Ads + Facebook Ads + google Ads sobre todo) donde invertíamos de 2.000 a 4.000 euros al mes de forma constante, simplemente para tratar de vender el producto. 

No funcionaba o a nosotros por lo menos los números no nos salían. Tras más de medio año gastantando este dinero sin ver grandes resultados decidimos meterlo en otras cosas, como algunas de las que te he contado en este email 🙂

Tengo una relación mental de amor odio con el marketing de influencers. A veces nos ha dado pasta, pero la mayoría no. Mi aprendizaje es que solo los influencers “más caros” y con más impacto son los que tienen probabilidades de dar pasta. 

Los pequeños o baratos no, necesitan mover mucho tráfico y además ser tráfico de calidad para que gente que los sigue “a pelo” y solo porque ellos lo digan vayan y compren tu SaaS. 

Creo que son más útiles si los utilizas para llevar tráfico a tu landing y conseguir el lead, para luego tu después trabajar ese lead (email marketing + retargeting).

Os pongo un ejemplo de los pocos que sí nos funcionó “a venta directa” a través de un influencer. Fue con el Youtuber “Salvaje”, un compañero del sector del marketing digital.  Nos hizo un vídeo titulado (lo dejo enlazado por si tienes curiosidad): 

En aquel momento pagamos alrededor de 7.000 euros (posiblemente sus precios hayan subido en la actualidad, porque sus números en cuanto al crecimiento de su canal también han subido) y si… justito, pero recuperamos la inversión al cabo de pocos meses, a través de usuarios que directamente contrataron nuestro SaaS desde ahí. 

Pero esto fue una excepción, también te digo. 

¡Es tirar el dinero! Por lo menos bajo mi experiencia (coje con pinzas todo lo que leas en este email). Los eventos se hacen para conseguir “branding”. 

El branding es algo coñazo e intangible (mi socio técnico diría eso) pero necesario. Patrocinar eventos tiene sentido (literalmente) si puedes tirar el dinero en el sentido de “invertirlo a fondo perdido” a cambio de ese branding intangible, que no podrás medir, pero que sí te ayudará a crecer (quizás) en el largo plazo. 

La mayoría de newsletters no tienen casi engagement. Antes de patrocinar una newsletter pide datos de apertura y de clic y, si pueden ser, demostrables.

La newsletter que de verdad mueve tráfico y es capaz de vender tu producto solo con mandar un email son una verdadera excepción.  Aprendí esto tras tirar mucho dinero. 

Creo que sirven como complemento en momentos puntuales, por ejemplo para conseguir leads para un directo, pero no las veo como una vía de growth directa como tal. 

¡No están hechas para convertir de forma directa!

Las redes sociales le servirán a tu SaaS para hacer marca, para que el usuario te recuerde, para que en un futuro se acuerde de que tu producto “hacía eso” y compre más adelante, para ganar “lovers” y reconocimiento de marca…

Pero quítate la idea de la cabeza de que te pondrás a publicar en Instagram y te pondrás a vender y captar usuarios en plan “acción” / “reacción”. 

No suele ocurrir así (salvo excepciones).

Puede tener sentido hacer un modelo freemium si tu SaaS “nace” ya teniendo un modelo fremium, desde su origen por así decirlo. Pero no al revés. Me explico, DinoRANK nació sin trial. Lo sacamos y la única forma de trabajar con él era pagando. 

Un buen día (a los pocos años de haber nacido) se nos ocurrió poner un plan de “DinoRANK gratis”... y la empresa casi se va a la m*.

Es increíble ver cómo muchos de los usuarios de plan de acceso (la mayoría en aquel momento) “se bajaron” al plan gratuito… ¡pero a lo bestia! ¡Y eso que nos habíamos asegurado de sacar un plan gratuito ultra limitado!

Esto me hizo aprender que eso da igual. 

Que el usuario no es racional, suele ser emocional y muchas veces prefiere sentir que “tiene DinoRANK” (aunque no lo use y por tanto no sabe que la versión gratuita no le sirve, pero siente que “lo tiene” y eso le da seguridad) a sentir que paga más y que tiene un plan mejor. 

Crear, monetizar y escalar un SaaS es un trabajo duro. Tan duro que solo aguantarás en el camino si te rodeas de gente con la que de verdad disfrutas trabajando, como pasa a mí con mi socio o con personas integrantes del equipo. 

DinoRANK nació en un Starbucks, que fue donde mi socio y yo nos conocimos. Después estuvimos utilizando ese mismo Starbucks a modo oficina durante años y recuerdo eso como una de las etapas más felices de mi vida, cuando echo la vista atrás. 

La tercera fase de las 3 citadas arriba es sin duda la más difícil, porque no tiene techo, no tiene final: escalar. Te costará mucho escalar si te enfocas solo en una audiencia orgánica, por más grande que esta sea. 

La mejor forma de escalar es encontrar un sistema de captación que se componga de muchas piezas “y que nunca se acabe como tal”, porque si una pieza se desgasta se sustituye por otra que tal vez empieza a ser más efectiva, pero en resumen: no dependas de un solo canal de captación. 

He aprendido que crear una empresa saca lo mejor y lo peor de ti. Aquello que es más real y más sincero. Eso que cuando te pones delante del espejo no siempre te cuentas. Pero el viaje merece la pena. De eso no me cabe la menor duda. 

Soy un fanático del blogging de calidad y de escribir contenidos profundos.  Por eso soy tan fan de esta newsletter en la que hoy me han dejado publicar hoy. 

He creado un artículo en mi blog profundizando más sobre cómo he hecho crecer DinoRANK y le he pedido permiso a Ignacio para que me permita enlazarlo.  Por tanto si quieres saber más de mi te dejo mi blog por aquí con la segunda parte de este correo, a modo de artículo que acabo de crear para ti, lector de Dissaster:

Cómo vender software (y no morir en el intento). 

Espero que lo disfrutes. Si te ha gustado el artículo me lo puedes hacer saber en mi Instagram @DeanRomero10

¡Gracias por tu tiempo lector y gracias también a Ignacio Arriaga por hacer cosas increíbles que motivan a locos como yo!

Pronto más 😉

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