¿Añadir el término IA a las descripciones de nuestros productos puede impactar negativamente en nuestras ventas? Esta es la conclusión a la que ha llegado un estudio realizado por varios académicos para el Journal of Hospitality Marketing and Management.

A través del estudio, descubrieron que:

• Añadir el término “Artificial Intelligence (AI)” en la descripción de un producto o servicio reduce la intención de compra de los consumidores

• Ocurre porque el término influye negativamente en la confianza emocional de los compradores

• El efecto es más pronunciado cuanto mayor es el riesgo percibido en la compra (por ejemplo, afecta más en la decisión de compra de una televisión que de una aspiradora)

Para llegar a estas conclusiones, los académicos realizaron varios experimentos. En el primero de ellos, mostraron a los participantes dos descripciones de una televisión de alta gama. 

• A un grupo se le mostró una descripción que hacía referencia explícita al uso de la inteligencia artificial (AI-powered TV). 

• Al segundo grupo, la misma descripción, sin hacer mención a la inteligencia artificial (New technology TV).

Más tarde, cada grupo puntuó preguntas como las siguientes en una escala del 1 al 7:

• “Me gustaría probar esta TV”

• “Compraría esta TV si la viera en una tienda”

• “Me interesa saber más sobre esta TV”

Los resultados indicaron que los participantes que vieron el término “Inteligencia Artificial” tenían una menor intención de compra que aquellos que no lo vieron (3.58 vs 4.17).

A continuación, los investigadores realizaron otros tres experimentos más para validar si la disminución en la intención de compra tenía que ver con el impacto negativo de la IA en la confianza emocional de los consumidores.

Por “confianza emocional” entendemos la seguridad que los consumidores sentimos en la confiabilidad de un producto o servicio, basándonos en nuestros sentimientos subjetivos e intuiciones.

Los académicos repitieron un experimento similar al primero con un coche, un servicio y una nevera, midiendo intención de compra e impacto en la confianza emocional. Para los tres casos, el uso del término IA perjudicaba la intención de compra.

Finalmente, realizaron varios experimentos para validar el impacto en relación con el riesgo percibido de la compra. En ellos, enfrentaron el uso del término en productos y servicios considerados de alto riesgo, como un servicio de diagnóstico de enfermedades o un coche, con otros de menor riesgo, como un servicio de atención al cliente o una aspiradora. 

Como esperaban, las compras de alto riesgo se veían más afectadas por la incorporación del término “Inteligencia Artificial”.

¿Por qué disminuye la intención de compra al mencionar la IA?

El estudio sugiere varias razones por las cuales añadir el término "IA" a la descripción de un producto puede tener un efecto negativo en la intención de compra. Entre las más destacadas encontramos:

• Desconocimiento de la inteligencia artificial: La mayoría de los consumidores no entienden como funciona la IA, lo cual incrementa el grado de incertidumbre (¿cómo decide? ¿puedo controlarla?), impactando negativamente en la confianza.

• Representación negativa en los medios: Históricamente, la IA ha sido utilizada en libros, cómics y películas como antagonista de la humanidad. Skynet en Terminator. HAL-9000 en 2001: Una odisea del espacio, o el Agente Smith en Matrix son sólo algunos ejemplos. 

• Dudas acerca de la privacidad: Los consumidores somos cada vez más conscientes de cómo las empresas recolectan y usan nuestros datos. La introducción del término IA puede hacer que nos preguntemos ¿a qué clase de datos tendrá acceso? ¿quién tendrá acceso a los mismos?

• Miedo a los errores: Varios estudios demuestran que los humanos ponemos el listón más alto cuando interactuamos ante una máquina que ante otro humano. Somos capaces de perdonar a un congénere, pero no olvidamos tan fácilmente cuando se trata de un algoritmo. Esto hace que la simple posibilidad de un fallo en un entorno de alto riesgo, como la conducción autónoma, resulte especialmente inquietante y nos haga desconfiar.

Cuestiónate si la IA es una palanca de venta

Algunas conclusiones evidentes del estudio, son:

• Introducir el término IA en nuestro producto o servicio puede ser contraproducente para las ventas

• A mayor riesgo percibido con la compra, más cuidado debemos poner al usar el término

• Si decidimos utilizarlo, debemos poner especial atención en ser claros en cómo se usa la IA y los beneficios que aporta

El estudio me parece especialmente revelador porque nos recuerda que quienes trabajamos en tecnología vivimos en una burbuja que no siempre concuerda con la realidad del mundo exterior.

En nuestro mundo, es imposible pasar un día sin leer sobre la última novedad en IA. Estamos en el vértice del hype. Somos los early adopters, los visionarios, los innovadores, y por eso, es muy también muy posible que nuestras expectativas estén un poco desacopladas de la realidad. 

Este estudio nos viene a refrescarnos que, a pesar de lo fascinante que nos resulta la IA y sus posibilidades, para el gran público todavía no es una propuesta de venta sólida y, de hecho, puede ser hasta contraproducente.

Recordemos: la tecnología es un medio, no un fin. Nuestros clientes nos recompensarán si resolvemos sus problemas más importantes, independientemente de la tecnología con la que lo hagamos.