Si no puedes ver bien esta newsletter haz click aquí

Esta newsletter ha sido patrocinada por

Ya lo dijo Albert Einstein

Si quieres patrocinar esta newsletter –la siguiente fecha disponible es el 19 de abril– también lo puedes hacer a través de OhMyNewst

Esta semana está en boca de todos el hundimiento a nivel de tráfico de búsqueda de HubSpot. A pesar de que estas caídas de visibilidad son constantes en empresas de renombre, ¿por qué es jugosa concretamente esta caída? HubSpot son prácticamente los inventores del inbound marketing –crear contenido para conseguir atraer al público– y han sido copiados hasta la saciedad por decenas y decenas de empresas. Casi cualquier negocio SaaS al que le haya ido medio bien en SEO –nosotros los primeros– se ha inspirado en ellos. 

Así que vamos a hablar de esta caída y de si este va a ser el final de escribir mierda para rankear en Google. Primer análisis: es gracioso que todos tengamos clarísimo qué ha hecho HubSpot mal después de que haya inspirado al playbook de miles de empresas. 

En enero de 2024 HubSpot tenía casi 4 millones de visitas a su blog y en diciembre ha pasado a tener “solamente” 1.1 millones. El tráfico al resto del site, se ha mantenido estable. La liebre  saltó con un post en LinkedIn del director de contenido de Ahrefs:

En él podemos ver el piñazo. Un dato interesante es que la mayoría del tráfico lo han perdido en artículos totalmente irrelevantes para el negocio de HubSpot. Algunos ejemplos:

• The 100+ Most Famous Quotes of All Time
• How to Type the Shrug Emoji ¯\_(ツ)_/¯ in 2 Seconds Flat
• What Are Good Weaknesses to Say in an Interview That Aren’t “I’m a Perfectionist”?

El tráfico para artículos que sí son relevantes para HubSpot ha subido desde que comenzaron los cambios. Ejemplos:

• Email Analytics [Research]: 8 Email Marketing Metrics You Should Track
• 7 Habits of a Highly Effective Landing Page
• 20 Great Examples of PowerPoint Presentation Design [+ Templates]

Como en todo lo relacionado con Google: no tenemos ni puta idea. Es un modelo tan cerrado que la realidad puede distar mucho de lo que pensamos. Lo que nos puede decir la lógica:

• HubSpot, al igual que muchas otras, había tirado por keywords que estaban alejadas de su core, como por ejemplo en el artículo sobre cómo escribir esta cosa: ¯\_(ツ)_/¯.
• Un punto más a favor de esta teoría es dónde ha ido el tráfico. Por ejemplo tenían un montón de resultados en búsquedas muy relevantes sobre Excel que han ido a parar –oh, sorpresa– a Microsoft.
• En el tema de los backlinks, varios publishers relevantes han contado que se dedican a buscar links como auténticos locos. 

La sabiduría general dice que el equipo de HubSpot ha intentado ser demasiado amplio en las búsquedas a las que apuntaba y por eso se ha visto esa tremenda caída, sobre todo en las que no tiene relevancia. 

¿Lo ha hecho mal HubSpot como muchos están relatando? Ahora que es el momento de reírse de ellos por escribir sobre emojis o sobre frases famosas voy a dar mi opinión: lo han hecho muy bien. Han aprovechado todo lo que han podido la autoridad que les daba Google para llevarse millones y millones y millones de visitas. Ahora les ha dejado de funcionar y, siendo muy hábiles como son, tirarán por otro lado. Pero esos millones de visitas que supondrán miles y miles de clientes ya se los han llevado. 

A toro pasado todos somos muy listos y nos damos cuenta de que igual no era una buena idea ser tan amplios pero, ¿por qué lo hizo el equipo de HubSpot que probablemente sea uno de los mejores del mundo? La respuesta es sencilla: porque funcionaba hasta el momento. Si te llevas cientos de millones de visitas a tu blog, sea de las búsquedas que sea, por muy baja que sea la conversiones, captarás miles de clientes. Funciona y punto. 

La realidad es que, en los últimos años, si tenías un dominio con buena autoridad, daba un poco igual sobre qué y cómo escribieras que ibas a aparecer en las búsquedas a toda hostia. ¿Es esto bueno? No, la realidad es que es una mierda aunque a algunos nos haya beneficiado. 

Nosotros podríamos poner como título lo que quisiéramos rankear y, aunque el artículo contuviera solamente una foto de un Golden retriever, apareceríamos arriba en cuestión de días. Exageraciones aparte, esta política de potenciar ante todo la fortaleza de un dominio hace que las SERPs estén llenas de auténtica basura. Cualquiera con un dominio bueno podía publicar basura y aparecía arriba en cualquier temática. Para encontrar algo útil no escrito solo para posicionar te tienes que ir a la página 3.

Que se avecinan cambios en el mundo del SEO es algo que todos sabemos. En Estados Unidos ya empieza a haber respuestas AI first que están impactando en los resultados de búsqueda como esta que podemos ver en la búsqueda de “social media tool”. 

Además, es posible que este cambio en HubSpot sea reflejo de alguna de las nuevas políticas de Google aplicada en algunos de sus actualizaciones. Hay otros SaaS que han reportado caídas similares, seguramente por seguir el playbook de HubSpot. 

También hay otros cambios, como este que cuenta Natzir y que nos muestra los cambios en las guías que reciben los Quality Raters –las personas encargadas de decidir si una web tiene buena o mala autoridad– y que aparentemente quiere enfocarse reducir el tráfico a páginas creadas con la intención exclusiva de rankear. 

Con los LLM respondiendo muchas de las preguntas que antes se hacían a Google, con Google respondiendo directamente muchas de las preguntas que se le hacen sin enviar tráfico a las webs y con las redes sociales y demás fuentes de tráfico forzando el zero click a base de penalizar los enlaces cada vez vaya a haber menos tráfico en las webs. 

En el caso de HubSpot ha perdido mucho tráfico pero, ¿ha perdido tanto negocio? Pues en 2024, el año de su caída en SEO, ha ganado 400 millones más que en 2023, un crecimiento de aproximadamente un 20%. Ni tan mal para un negocio al que prácticamente todos en LinkedIn están dando por liquidado. 

Creo que las estrategias centradas en abarcar muchísimo en el top of the funnel cada vez tienen los días más contados. Podemos estar en un campo amplio pero quizás no tan amplio como el que intentaba abarcar HubSpot. Ellos mismos ya están tirando para atrás y esos artículos tan generalistas ya los están redirigiendo a contenido mucho más relacionado con su producto. 

Quizás –ojalá– llegue el día en el que Google acabe priorizando la calidad de cada contenido antes que la autoridad de los dominios. Pero esto no hace que ese día haya llegado, simplemente están verticalizando un poco esa autoridad, no despreciándola. 

¿Está muerto el SEO? Ni de coña, hay muchos ejemplos de estrategia de marketing de contenidos que no se han horizontalizado tantísimo como HubSpot y que siguen teniendo un éxito tremendo. Un par de ellos:

Canva es uno de los grandes vencedores en la batalla del SEO durante los últimos años. Hay muchísimas claves pero entre ellas está todo lo generado con plantillas gráficas de casi cualquier tipo ya que es muy difícil que nadie satisfaga mejor la búsqueda del usuario que canda porque las puede estar usando en un clic. También destacan sus microherramientas y su marketplace de aplicaciones, dos atractores brutales de tráfico.

Zapier con una estrategia mezcla de SEO programático, basada en comparativas e integraciones, y de contenido escrito también ha crecido muchísimo a nivel de tráfico orgánico. Ambos ejemplos también tienen en común que, al final del funnel, hay dos productos muy buenos que satisfacen los intereses de búsqueda de los usuarios. 

Mucha gente está siempre esperando a que caiga un grande para darle una hostia. Pero no entienden que para caer desde arriba primero hay que subir. Es muy probable que HubSpot haya tenido una pedazo de caída de tráfico pero ya se ha llevado billones –con B– de dólares y va a seguir llevándoselos porque sus búsquedas sigue siendo relevantes.

Las estrategias basadas “vamos a captar muchísimo tráfico y ya veremos como lo convertimos” es posible que tengan sus días contados. Pero no olvidemos el motivo por el que ha empresas como HubSpot le han funcionado: al final de todo ese funnel tienen un muy buen producto que la gente quiere comprar. El tráfico por el tráfico, sin un gran producto al final es tirar el tiempo y el dinero. 

Muchas herramientas han crecido muchísimo fijándose en la estrategia de contenidos de HubSpot. Es posible que ahora haya que fijarse en otros grandes vencedores del SEO y verticalizar más nuestros contenidos, hacerlos más interactivos y buscar no solamente tener muchos si no que satisfagan mejor las intenciones de búsqueda. 

P.S. Si esperabais un análisis detallado a nivel de SEO, aquí tenéis éste de Aleyda que va a ser mucho mejor que el mío. 

Si quieres apoyar esta newsletter, te agradecería mucho que difundieras este tweet o que la compartieras  👇

Si has llegado aquí sin estar suscrito

puedes suscribirte aquí

Recuerda que todo feedback es bienvenido, puedes contestar directamente a este correo y te responderé personalmente.

Darme de baja | Modificar mis datos