Si no puedes ver bien esta newsletter haz click aquí

Esta newsletter ha sido patrocinada por

FIERA Gestión integral de tus campañas de Google Ads

Si quieres patrocinar esta newsletter –la siguiente fecha disponible es el 19 de abril– tienes más información aquí. 

Este artículo está escrito por Mario García, experto en marketing de performance para SaaS y autor de esta magnífica guía. 

Google Ads es un canal clave para conseguir usuarios para productos de software. La mayor parte de categorías tienen demanda en búsqueda (algunos muchísima) y hacer SEO es lento y complejo. Entonces, muchos SaaS usáis Google Ads para captar usuarios. De hecho, para muchos es vuestro principal canal de adquisición de usuarios. 

He tenido la suerte de enfrentarme a bastantes cuentas de SaaS (he contado 7) con inversiones mensuales distribuidas entre el 1M y 3K, algunas relativamente conocidas como Typeform, Smallpdf o VEED. Algunas características de modelo de negocio influyen en la manera de gestionar las campañas de compañias SaaS. Para recoger estas particularidades, he preparado un documento al que puedes acceder sin necesidad de dar ningún dato. Pero primero, dejadme que te comparta algunos pensamientos que lo complementan, aprovechando que Ignacio me ha dejado espacio para escribirte.

No estamos aquí para generar leads o registros. Queremos vender y recuperar la inversión lo antes posible. Hay que optimizar las campañas y apretar al equipo y proveedores con eso en mente. En la mayoría de casos, hay volumen suficiente como para enfocarse en negocio, y ver los registros como un fin para conseguir ingresos, no como el objetivo final. En una de las cuentas más grandes que gestioné, cuando empezamos se estaban capturando registros que claramente no venían de empresas y no tenían ninguna intención de compra: la gente estaba usando el producto para casos de uso totalmente personales, por ejemplo, invitaciones de boda. Apagamos esas palabras clave y bajaron los registros, pero el canal se hizo mucho más eficiente financieramente a causa de esto, porque no bajaron las ventas.

Esto implica que tenemos que invertir en recursos de reporting y medición para poder medir el comportamiento del usuario dentro del producto, teniendo trazabilidad del usuario desde el registro hasta el churn, algo de lo que se suelen olvidar las empresas. 

Recuerdo cuando, en una cuenta que invertía cerca de 1 millón al mes, empezamos a medir cuánto tiempo tardábamos en recuperar la inversión inicial por cohort. Para la campaña con el mejor coste de adquisición, nos íbamos a quedar calvos esperando a que la inversión volviera. Esto era porque en el segundo mes, los usuarios que pagaban ya se habían pirado. Venían, compraban, hacían su proyecto y marchaban. Esto lo vimos porque teníamos visibilidad en el backend a nivel de usuario sobre las campañas que estaban generando registros, y entonces podíamos ver también los cohortes más antiguos y cómo habían ido desarrollándose con el tiempo.

Si Google Ads se lleva una buena parte de tu presupuesto, invierte también en medirlo bien. Esto quizás no te lo pedirá tú agencia o tú equipo, porque es mucho trabajo y suelen ser proyectos con cierta complejidad, con lo que el empuje para medir correctamente tiene que venir desde arriba. ¿Cómo lo hacemos?

1. Tenemos que capturar el gclid (el click ID de Google Ads) de cada conversión, junto con la keyword y la campaña que han generado este gclid.
2. Con esta información, podremos enviar de vuelta a Google Ads información sobre cómo los usuarios se van moviendo en las diferentes fases del funnel - conectando nuestro backend con la plataforma publicitaria
3. Y podremos entender cómo las métricas varían según las campañas. Como dije anteriormente, algunas campañas funcionarán muy bien en adquisición, pero luego sufrirán más para retener a los usuarios que otras
4. En general, hay que seguir las recomendaciones de Google en cuanto a conversiones: tenemos que usar conversiones offline y conversiones mejoradas para que pueda medir el máximo de eventos posibles

Los equipos de campañas que tienen más éxito son los que pueden hacer algo más que optimizar campañas. En general, para correr Google Ads a buen nivel necesitamos:

• Copy decente, algo a lo que no siempre llegamos los de performance, que solemos ser bastante sosos y no salimos mucho del “keyword” + otra cosita. Vamos a ver un ejemplo verdadero buscando “Plataforma de email marketing” y los resultados no acaban de estar del todo refinados:
  • Acumbamail (nota de Ignacio: ojo que Mario nos trolea en mi propia newsletter) nos ofrece un buen Headline en el que destacan sus buenas valoraciones, pero luego empieza la descripción “Todo lo que necesitas saber sobre el email marketing…” - no necesito saber nada, quiero una plataforma de email marketing
  • Brevo: un Headline bastante sosainas, pero luego la descripción está OK: “Brevo te permite conectar con clientes a través del email marketing”
  • Mailchimp: un headline repetido, y luego una descripción mejorable: “Las herramientas de diseño de email te harán parecer profesional, aunque…” ¿Aunque qué?

• Imagen y video: cada vez más necesario para las nuevas campañas como Pmax. Estas llevan recursos de vídeo que aparecen en Youtube, y luego imágenes que aparecen como anuncios de display. 
• Landing Pages: adaptadas a lo que el usuario esté buscando. Súper importante tener recursos aquí, pues si mandamos a los usuarios de PPC a una landing que no convierte, estaremos literalmente quemando dinero. Volviendo a la búsqueda de “Plataforma de email marketing” (nueva nota de Ignacio: ojo que ha hecho que enlace a los archienemigos MailChimp y a Brevo desde la news): 

  • Zoho Campaigns, con una landing más larga que un chorizo, que dispara a todos los públicos, habla de todo menos de email marketing y además está en inglés

  • Acumbamail: Algo mejor. Mola la mención de que es una herramienta que está en castellano. ¿Los contras? Parece una landing de SEO con todos los artículos relacionados, y además salta un pop-up para crear cuenta cada vez que muevo el cursor para cambiar de pestaña

  • Mailchimp: otra landing más larga que un fuet espetec, que te marea con features y más features que no necesitas si quieres una plataformita para enviar algunos correos.

  • Brevo: bravo, Brevo. Una landing directa, que habla bien de las features del producto y que además es bonita.

• Alguien sacándole jugo a los datos: analizando datos de negocio y viendo como esos aprendizajes pueden mejorar el trabajo en campañas, mirando rentabilidades por campañas y conectando nuestro backend de usuarios con Google Ads. Por ejemplo, una colaboración con el equipo de data que nos sirvió para mejorar el CAC en Typeform fue empezar a optimizar las campañas con un lead scoring, junto con otros eventos de optimización. Incluso Google nos sacó un caso de éxito. 

Invariablemente, los mejores resultados que hemos visto durante mi carrera fueron cuando teníamos copy, diseño y data dedicados a performance. Esto te da una capacidad de ejecución inmensa, y te permite sacar muchos más experimentos al mercado, lo que te hace aprender y mejorar mucho más rápido. Las campañas se ganan con el producto, los aprendizajes basados en datos, los creativos y las landing pages. Aunque las campañas tiran solas, cuanto más tiempo y recursos les dedicas, mejor. La optimización es algo que tiene que ser constante en el tiempo.

• Pmax va bien a ratos, y a ratos no. No te puedes apalancar en las nuevas campañas automáticas de Google, porque aunque a menudo funcionen bien, también se vuelven locas, y empiezan a gastar en otros emplazamientos fuera de Search que no convierten ni queriendo, como Display. Además, necesita mucho tiempo y bastantes datos para aprender a optimizar. No las pruebes a no ser que puedas optimizar a ventas. Si sientes que todavía tienes espacio por escalar en búsqueda, sigue invirtiendo ahí.
• Las campañas de competidores funcionan en algunos casos, cuando hay muy buen encaje entre tu producto y el de otros. Pero el problema es que los competidores también están sacando ventas de tu marca, y cuanto más inviertas tú, más invertirán ellos y más te subirá el CPC de tu propia marca.
• Las campañas de anuncios de tu propia marca son un sacadineros –como bien describe Basecamp este anuncio– de Google, que la UE debería prohibir. Son una actividad defensiva para evitar que competidores aparezcan antes de ti, pero si hay alguien que te busca, es bastante probable que te cliquen ya de por sí. He apagado este canal muchas veces para ver qué sucedía con el tráfico y entre 70-100% de los clicks vuelven al tráfico orgánico. Es decir, el coste de adquisición real de tus campañas de marca es 70% más caro de lo que ves en tu plataforma de atribución.

Muchas de las cosas que puedes hacer con tu producto te servirán para expandir tu alcance potencial con las campañas de Google Ads, permitiendote añadir nuevas keywords para captar nuevo tráfico. Y ten algo en cuenta: expandir alcance es siempre más barato que aumentar penetración.

• Los eventos de activación de tu producto te pueden servir para buscar audiencias similares, utilizándolos para optimizar las pujas y para darles señales de calidad a los algoritmos. Por ejemplo: ¿qué evento se correlaciona con ventas? Por ejemplo, si eres un nuevo usuario de Acumbamail y subes tu base de datos o envías el primer mail, eso puede ser una buena señal para optimizar las campañas, porque tendrás más probabilidades de acabar comprando.
• Si localizas tu producto, podrás crecer solo por el extra que te da tener un nuevo idioma que segmentar en Google Ads. Localizar es una de las palancas más inmediatas que tienes para crecer, aunque evidentemente viene con otros problemas.
• La gente busca, a menudo, características del producto - así que si añades una feature, esto te permitirá también añadir nuevas keywords que te permitirán expandirte en una nueva audiencia. No te digo que pienses en las features solo teniendo en cuenta la demanda on-line, pero quizás echar un ojo al número de búsquedas para cada feature es un buen dato que puedes usar, junto con otras cosas, para priorizar.

Google Ads está cambiando, y cada vez más la IA (sorpresa) y la automatización toman protagonismo en gestionar las campañas. El juego está cambiando, y hay que adaptarse. Tal como me lo estoy planteando yo, esto es una combinación de mejora en la calidad de los datos, enfoque en la experiencia de usuario y aprovechar la ola para automatizar al máximo la gestión de campañas.

• Tenemos que enviarle a Google Ads los datos más relevantes para el negocio: esto significa pasarles audiencias y eventos que el algoritmo de automatización pueda utilizar para segmentación y pujas. Algo muy típico es pasarle eventos de activación que tengan correlación con suscripciones de pago, pero también podemos pasar un lead scoring y cada vez que generamos una suscripción de pago con nuestras campañas.
• A su vez, saquemos la cabeza de la configuración técnica de Google Ads, y observemos al usuario: cómo el usuario busca, qué anuncio le ofrecemos, dónde aterrizan en nuestra página web, cómo son sus primeros contactos con el producto. Además, hagámonos la pregunta: ¿cómo se adapta lo que estamos haciendo en Google Ads a nuestra estrategia de negocio y a cómo queremos ganar dinero?
• Los equipos de Google Ads pueden empezar a automatizar muchas de sus tareas recurrentes con scripts. Si no saben escribir código, ChatGPT, Claude o Replit pueden llevarlos de la mano. Me he pasado la Navidad frikeando con Claude y he sacado un script que nos ahorra 10 horas de trabajo a la semana, que puedo dedicar a temas más profundos que revisar keywords. 

Google Ads es solo un canal más de muchísimos que podemos activar. Hay que desengancharse de Google Ads - hay muchos canales y tácticas, como Meta o Youtube, que pueden ayudarte a crecer por otros caminos. Pero mientras tanto, y si quieres meterte más en detalle, puedes revisar el artículo “Google Ads para SaaS”, con más ideas y configuraciones para que tu SaaS lo pete todavía MááS con Google Ads. Acabo rimando, ¡Gracias! 

El feedback es muy importante en cualquier negocio pero hay clientes a los que es difícil escuchar. Además, tenemos que tener muy presente que los clientes entienden el problema que tienen pero nos pagan a nosotros para que les demos una solución. Pedirles que propongan ellos directamente la solución nos puede llevar a tener productos muy orientados a un cliente concreto y que no sirvan para el resto. Hay que escuchar a los clientes pero no hay que hacer demasiado caso a los clientes tentativos, que nos dicen que van a serlo cuando consigamos ciertas cosas. 

Si quieres apoyar esta newsletter, te agradecería mucho que difundieras este tweet o que la compartieras  👇

Si has llegado aquí sin estar suscrito

puedes suscribirte aquí

Recuerda que todo feedback es bienvenido, puedes contestar directamente a este correo y te responderé personalmente.

Darme de baja | Modificar mis datos