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La enshitificación –feamente traducible al castellano– es un proceso por el que pasan muchas plataformas, empresas o productos durante su ciclo de vida y que hace que terminen convirtiéndose en una basura que da asco usar.

Probablemente el mayor descalabro, en términos de un producto que anteriormente fuera adictivo, que yo he visto ha sido el de Facebook. Ha pasado de ser una plataforma global y que todo el mundo usaba de forma casi adictiva, a un banco de pruebas de Meta que solamente cobija a creeps y raros.

¿Cuál es la causa principal de este proceso? La maduración de los productos, o como a mí me gusta llamarlo, la fase de exprimir al usuario. El ciclo de vida habitual suele ir desde el momento en que se lanza algo que tiene que satisfacer al usuario –porque si no la quiebra va a ser rápida– hasta que se decide exprimir el producto. Por lo general, entre ambas fases hay unas cuantas rondas de inversión o alguna adquisición de por medio.

Vamos a hablar de este tema desde el punto de vista del producto. Aquí tenéis otra versión de mi amigo Pablo hablando desde el punto de vista del usuario.

Es posible que el declive en la percepción de los productos tecnológicos tenga algo que ver con que han perdido la capacidad de impresionar. Quizás la IA y ChatGPT han sido el único avance tecnológico capaz de ilusionar en los últimos años. Fuera de ellos, no ha habido avances llamativos a nivel de software que hayan cambiado la vida de la gente.

Tampoco en términos de dispositivos. Hace unos años, cada vez que aparecía un modelo nuevo de smartphone, los cambios eran visibles y palpables. Pero, desde hace un tiempo, la curva de mejora está muy estancada.

Pero, además de esta percepción desilusionante de la tecnología, la realidad es que los productos han empeorado. Apple no ilusiona con un dispositivo desde que sacó los AirPods hace seis años. Google, en su obsesión por optimizar métricas internas como el CTR o el revenue por búsqueda, ha terminado traicionando su objetivo original: ayudar al usuario a encontrar información útil. 

Cada publicación interesante que aparece termina detrás de un paywall. Cada tipo que escribe cosas interesantes acaba dedicándose exclusivamente a venderte algo.

Netflix parecía la panacea contra la piratería: pagabas unos euros y tenías una tonelada de contenido al momento. Ahora pagamos por siete plataformas y nos gastamos más que lo que se gastaban nuestros padres en el paquete completo de Canal+.

Las empresas dopadas por la inversión externa son un claro ejemplo de cómo destrozar un segmento. El caso de las empresas de delivery es paradigmático: poca transparencia con el usuario final, cero información de quién está pagando qué y adónde va el dinero, y un encarecimiento progresivo de lo que paga el usuario final intentando que ni siquiera se dé cuenta. Empiezas pidiendo gratis porque todo está subvencionado por los VC y acabas pagando un 30 % más por plato pensando que la entrega solamente te cuesta 3 €.

Ya no existen pequeños softwares dedicados a una cosa: todo se ha convertido en macro suites que cada vez hacen más y peor las cosas. Más allá de la percepción, creo que el problema es real.

Si quieres ver un producto siguiendo ese declive, lo tienes fácil. La idea original detrás de Substack era la de empoderar a los creadores independientes permitiéndoles conectar con su audiencia de forma directa y monetizarla. Hasta ahí, todo perfecto y maravilloso.

Un producto gratuito para los creadores, que solamente pagan si tienen beneficios. Un canal directo y abierto como es el email para contactar con los suscriptores. Un modelo claro y un win-win para todas las partes.

100 millones de dólares de financiación después, el panorama ya no es tan halagüeño. Las grandes publicaciones se van de Substack porque pagar un porcentaje es menos rentable que pagarle un fijo a las herramientas de pago. Las pequeñas publicaciones no dejan beneficio.

Así que, ¿qué hace la empresa? Elimina el canal directo e intenta convertirse en una nueva red social: un intermediario obligatorio para conectar con tu audiencia. Tus suscriptores, que antes podías llevarte, ahora pasan a ser seguidores, que solamente puedes contactar a través de Substack. De ser “Paid newsletters made simple” a ser “the app for independent voices”. De que lo importante fueran los escritores a que lo sea su app. De lo abierto a lo cerrado.

La realidad es que los incentivos para hacer productos mejores no siempre están ahí. Cuando se ha conseguido una base de usuarios importante y una empresa de un tamaño determinado, se suele llegar a un evento en el que el nuevo incentivo va a ser exprimir a los clientes.

Antes, cuando nos referíamos a un producto maduro, estábamos hablando de algo que satisfacía las necesidades de un cliente, con unas funcionalidades bien balanceadas y fiables.

Ahora, cuando un producto es así, comenzamos a añadirle barreras para que los usuarios paguen más, modelos de precio extraños y funcionalidades que nadie quiere pero que tiene que pagar. A veces, añadir más funcionalidades no mejora un producto: lo empeora. 

La llamada Stack Fallacy nos hace creer que podemos construir cosas alejadas de nuestras competencias y nos lleva a ampliar nuestros productos a campos que no controlamos y en los que fracasamos.

Un buen ejemplo de esto sería Hotjar. Al principio, Hotjar era una herramienta maravillosa para grabar a tus usuarios. Un producto sencillo con un precio clarísimo:

Tenías un número de visitas diario aproximado y de ahí sacabas la información que querías. Ahora es un producto complejo, que sirve demasiadas cosas que desconocemos y del que es imposible saber cuánto te va a costar a simple vista. Efectivamente, todo este cambio se produjo tras una adquisición en 2022.

Una de las claves para evitar que esto suceda es la de mantener el foco puesto en el usuario de la aplicación. Y si el comprador no es el usuario, seguir manteniendo el foco en el usuario final.

Es difícil ignorar al comprador, pero es una apuesta que varias empresas están intentando. Contra la enshitificación podemos ver a Superhuman, Linear o Attio, que intentan crear productos cuya mayor ventaja es que mejoran claramente la experiencia del usuario final respecto de las alternativas. Y todas ellas se encuentran en mercados con altísima competencia.

Otra de las claves es ser capaz de monetizar el producto sin romperlo. Ciertas empresas comienzan ofreciendo una auténtica ganga al mercado, sin tener una estrategia de monetización demasiado clara más allá de conquistar cuota de mercado y, cuando se dan cuenta de que tienen que rendir cuentas, exprimen el producto de formas oscuras y con patrones como los que hemos visto en Hotjar.

¿Quieres cobrar más al usuario? Cóbrales más, pero no retuerzas el producto. Sigue ofreciendo lo que seguías ofreciendo, pero no compliques el modelo de negocio lo suficiente como para ganar más dinero sin decir que has subido los precios.

El declive de los productos es una parte de su ciclo de vida. Hay que ser muy independiente y muy capaz de evitar las tentaciones para respetar tu propio producto para siempre.

Pero la proliferación de esta tendencia a convertir cosas que funcionan en basuras inusables también tiene su lado bueno: abre el mercado a productos que únicamente tienen que no ser una mierda para conseguir vender.

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