Esta semana, Atlassian, propietaria de Jira, anunciaba un aumento de precios de entre el 5 y el 14% en su gama de productos. No sólo suben precios, sino que también pasan ciertos productos a planes superiores. Es posible que algunos clientes de Jira terminen pagando más por menos. 

"Effective October 16, 2024 PT, advanced incident, problem, and change management features will only be available on Jira Service Management Cloud Premium and Enterprise plans. Incident work category, incident queues, incident alerts, and on‑call scheduling will remain on the Jira Service Management Cloud Standard plan.|

El movimiento de Atlassian no es único en la industria SaaS. De hecho, es el más frecuente durante los últimos años. Un informe de Vertice sobre la inflación del sector SaaS calcula la misma en un 12.3% para este año 2024.

No para ahí la cosa. En una encuesta en SaaStr, la mayor comunidad global de ejecutivos SaaS, el 73% de los encuestados declaraban que pensaban subir precios en 2024.

¿Es sostenible este incremento de precios a lo largo y ancho de la industria? ¿Hasta cuánto están dispuestos a estirar los CFOs la partida destinada a software por empleado?

El caballo de Troya SaaS

En la edición de la semana pasada, El fin del SaaS, introducía brevemente la estrategia de penetración de un SaaS típico:

La estrategia de los SaaS por su lado está clara. Entrar en tu empresa, apoderarse de flujos clave del negocio y/o operaciones y, una vez asentados, expandir haciendo venta cruzada de funcionalidades relacionadas. Y cuantos más servicios atesoran, más altas son sus barreras de salida, y más poder de negociación tienen para defender, e incluso aumentar, sus precios.

Visto el impacto que las herramientas SaaS están teniendo en las cuentas de resultados de las empresas, me parece interesante ahondar en este mecanismo, que vendría a darse en tres fases.

1ª Fase: El caballo a las puertas de Troya

Como los griegos a las puertas de Troya, las empresas SaaS desarrollan un producto inicial que les permita atravesar las puertas de la ciudad. Generalmente, cumple estas características:

1. Soluciona un problema muy específico de un departamento concreto de una empresa

2. Al estar enfocado en un problema en concreto, lo hace, generalmente, a través de una experiencia de uso superior

3. Se ofrece a muy bajo coste, o incluso gratis bajo modelos freemium

4. No requiere de grandes esfuerzos de implementación por parte de los departamentos de sistemas

2ª Fase: El desembarco en la ciudad

Una vez el SaaS ha atravesado las murallas de la ciudad, comienza el desembarco para tratar de conquistarla.

1. El SaaS comienza una carrera a la desesperada por cubrir territorio, desarrollando nuevas funcionalidades para hacer venta cruzada e ir conquistando otros departamentos

2. A medida que el SaaS se extiende por el sistema central de la empresa, empiezan a dispararse efectos de red atrayendo a más usuarios de la organización por la conveniencia de tener toda la información centralizada

3. El SaaS declara victoria cuando se ha convertido en un sistema crítico dentro de la organización  

3ª Fase: Cobro de tributos

Si el SaaS ha tenido éxito y se ha convertido en un sistema crítico, llega el momento de gestionar la victoria y extraer réditos de la misma en forma de tributos.

La clave en esta fase es alargarla lo más posible en el tiempo, recaudando el máximo sin llegar provocar una revolución entre los gobernados que pueda suponer la pérdida del contrato.

La necesidad de subir precios del sector SaaS

El sector tecnológico lleva dos años seguidos de contracción. La subida de los tipos de interés ha retirado la financiación del mercado. Las quiebras son comunes y los despidos se acumulan por decenas de miles. 

Esto tiene un efecto perverso sobre la industria SaaS, cuyo principal cliente son, precisamente, otras empresas del sector tecnológico. Así, el crecimiento se ha reducido considerablemente al tiempo que el churn, los clientes que se dan de baja, ha aumentado.

Ante tal panorama, los SaaS tienen tres opciones:

1. Aumentar precios

2. Ajustar sus costes a la nueva realidad

3. Ambas al mismo tiempo

Elegir entre unas u otras dependerá de lo bien que hayan ejecutado su estrategia de Caballo de Troya. Sólo aquellas que sean en verdad críticas para las operaciones de sus empresas podrán subir precios a niveles que les compensen las bajas que causarán. 

El problema para la industria SaaS es que muchas empresas tienen la percepción de que son críticas cuando en realidad no lo son. Tengo la fuerte convicción de que estas lo van descubrir de la forma más dolorosa posible:

1. Subiendo precios

2. Viendo el churn dispararse

3. Terminando ajustando costes

4. Todo ello perdiendo la confianza de sus clientes en el camino. 

Y es que subir precios, cuando tu estrategia de entrada ha sido precisamente ser un proveedor de bajo coste, es una estrategia extremadamente arriesgada. 

Como mínimo, con cada subida, puedes anticipar que tu cliente va a evaluar alternativas. Más te vale estar muy seguro del valor que aportas y de lo difícil que es reemplazarte, si de verdad quieres arriesgarte a hacer este movimiento. 

La carrera de la rata SaaS

Respondiendo a los comentarios que suscitó El fin del SaaS me vino a la mente una reflexión que puede que explique en parte por qué los SaaS actúan de esta manera. ¿Y si no tuvieran otra alternativa?

Y es que es más que probable que la estrategia de solucionar un problema a bajo coste tenga fecha de caducidad. Concretamente, el tiempo que les lleve a los proveedores establecidos desarrollar sus propias soluciones.

Por ejemplo, Slack, una empresa que sin duda fue un caso de éxito en el universo SaaS, llegando a cotizar en bolsa. Microsoft llegó tarde al mercado, pero cuando lo hizo con Teams, recuperó a la mayoría de clientes que ya tenían una relación previa con sus productos. Slack, acertadamente, concluyó que poco podría hacer contra el poder de distribución de Microsoft y terminó aceptando una oferta de compra de Salesforce. 

La mayor parte de SaaS ahí fuera enfrentan este riesgo. Están en una carrera de la rata a contrarreloj por convertirse en críticos, antes que los proveedores establecidos provean una solución lo suficientemente buena para que la simple conveniencia de tener los servicios centralizados bajo un único contrato no les convierta en prescindibles.

Sumemos a eso que no sólo compiten contra el régimen establecido, sino que además, también lo hacen con otros tantos SaaS corriendo la misma carrera por conseguir exactamente los mismos clientes. 

Añadamos, por último, la aparición de la Inteligencia Artificial reduciendo el coste de desarrollar software, lo cual puede hacer que muchas empresas creen sus propias soluciones dentro de casa en lugar de recurrir a proveedores externos.

La carrera de la rata SaaS es muy real.

Conclusiones

Es difícil ver que la situación actual no termine en una consolidación significativa del mercado. Es probable que veamos fusiones y adquisiciones, con las empresas más débiles siendo adquiridas por empresas mejor capitalizadas y con mejor distribución.

Quizás ese fue el plan desde el principio. Crecer lo suficientemente rápido para que a algún competidor le sea más rentable comprar tu cartera de clientes que comenzar de cero en tu región.

Sea como sea, parece difícil que el sector SaaS pueda seguir aplicando subidas por encima de la inflación sin consecuencias. Especialmente cuando muchos de ellos distan de ser lo suficientemente críticos como para que sus clientes no les sustituyan por otros.

Anticipo movimientos en el sector. Veremos.